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Marketing vert : info ou mytho ?
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Aujourd’hui plus que jamais, l’écologie et la protection de la planète sont des sujets qui ont leur importance à l’heure d’acheter un produit. Les consommateurs veulent des aliments sains, produits en respectant la nature, fabriqués au plus près de chez eux. Ils veulent porter des vêtements responsables issus de marques qui ne détruisent pas l’environnement. Résultat ? Les entreprises font tout leur possible pour répondre à ces attentes, avec l’objectif de concevoir, produire et communiquer de manière plus responsable. Sur papier, c’est plutôt intéressant. Mais en réalité, peut-on réellement se fier à cet effort stratégique visant à annoncer une révolution écologique ?
Marketing vert : de quoi s’agit-il ?
Pour savoir si le marketing vert n’est pas seulement une manière de se démarquer, mais un véritable désir de la part des entreprises de fabriquer et de vendre tout en limitant leur empreinte écologique, il faut avant tout savoir ce que l’on entend par marketing vert.
Marketing durable, marketing écologique, marketing responsable, éco-marketing ou marketing vert, toutes ces expressions synonymes se réfèrent à un même principe pour une entreprise. En effet, il s’agit de la stratégie de marketing mise en place pour réduire les impacts nocifs pour l’environnement de tous les aspects liés à la fabrication et la communication d’un produit. Ce type de marketing implique toutes les étapes d’un business, de l’emballage aux relations publiques.
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Parmi les principaux avantages du marketing vert, on trouve les suivants :
- Il place l’environnement et la nature au centre des préoccupations ;
- Il avantage les entreprises engagées sur la voie du marketing durable ;
- Il oriente les consommateurs vers des produits plus sains pour la planète et les Hommes ;
- Il incite les acheteurs non sensibilisés aux enjeux économiques à consommer plus durable.
Les différentes stratégies de marketing vert
Les entreprises qui souhaitent agir pour l’environnement en instaurant une stratégie de marketing vert ont en réalité plusieurs options. En fonction de leur niveau d’engagement et de leurs possibilités humaines et financières, elles peuvent ou doivent choisir la meilleure stratégie.
- Marketing « passif » : l’entreprise suit uniquement les lois et les règlements imposés en matière d’écologie ;
- Marketing « sélectif » : l’entreprise base son marketing vert en fonction de la concurrence ;
- Marketing « interne » : l’entreprise privilégie des mesures écologiques internes (développement et production du produit/service) ;
- Marketing « innovant » : l’entreprise ne se contente pas de mettre en place et de respecter des mesures écologiques déjà existantes, mais elle innove en créant de nouvelles manières de protéger l’environnement. Elle devient un exemple à suivre.
Véritable marketing durable ou greenwashing ?
Nous savons désormais ce qu’est réellement le marketing vert : c’est le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit comme argument de vente. Reste à savoir si cette envie d’améliorer les pratiques est sincère ou s’il s’agit tout simplement d’un grand bluff commercial pour se démarquer des autres et appâter toujours plus de clients.
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Malheureusement, c’est souvent un simple coup de communication. Attention, néanmoins, il y existe des marques responsables qui fabriquent vraiment les produits respectueux de l’environnement. Cette pratique a d’ailleurs un nom : le « Greenwashing ».
Ce phénomène est défini ainsi « l’intersection de deux comportements des entreprises : une mauvaise performance environnementale et une communication positive sur la performance environnementale ». Il se traduit donc par des slogans intégrants un langage « vert », une composition du produit trompeuse ou des packagings fleuris.
Le greenwashing est présent dans de nombreux secteurs, de la mode à l’agroalimentaire en passant par le tourisme. Tous se disent « responsables » ou « durables », mais sont en réalité encore plus nuisibles pour l’environnement et le deviennent aussi pour la société. En effet, les consommateurs trompés encouragent ces entreprises à poursuivre sur leur lancée, à produire plus et fatalement, à polluer plus.
Comment se lancer dans le (vrai) marketing vert ?
Heureusement, tout n’est pas noir. Le positionnement écologique d’une marque peut aussi s’avérer véritable. Il ne tient en effet qu’aux entreprises de décider du sérieux avec lequel elles mettront en œuvre et respecteront leur stratégie de marketing vert et leurs actions environnementales. Pour se lancer dans le marketing vert, il faut se pencher sur plusieurs aspects du marketing.
Le produit
Le produit proposé doit être composé de matériaux naturels ou respectueux de l’environnement et ne doivent pas présenter un danger pour la planète. Dans le meilleur des cas, il participe même à diminuer les dommages environnementaux actuels.
Le prix
Inévitablement, une orientation marketing plus respectueuse des normes écologiques entraînera une augmentation des prix. Les consommateurs peuvent alors hésiter au moment de choisir. Mais grâce à une campagne marketing transparente permettant aux entreprises de communiquer leurs stratégies de production durable, ils sont souvent prêts à payer quelques euros de plus pour un produit plus respectueux de la nature.
Le commerce
Le transport et les canaux de vente représentent un fort enjeu en ce qui concerne l’empreinte écologique. La politique de fabrication devra parfois être modifiée ou réorganisée pour respecter au maximum l’environnement. On pense par exemple à une distribution en circuit court ou l’utilisation de matières premières nationales ou régionales.
La communication
La communication du marketing vert se base sur deux axes principaux. D’une part, utiliser les modes de communication les plus respectueux possible, en favorisant les canaux digitaux et en évitant la distribution de flyers par exemple. D’autre part, mettre au point une stratégie de communication la plus transparente et incitative possible. On parle ici des données chiffrées pour prouver la bonne foi de la marque, de la traçabilité du processus de fabrication, de la transparence en ce qui concerne les intermédiaires, etc.
Le mot de la fin
Sachez une chose : face au greenwashing, ce sont les consommateurs qui ont le pouvoir. En effet, nous nous devons d’aller voir plus loin qu’une simple étiquette avec un packaging vert, accompagnée d’un slogan bien rédigé. Ayez la curiosité de vous renseigner sur la marque, ses (vrais) engagements et sa politique de fabrication.